Κάθε χρόνο, οι εξαγωγικές επιχειρήσεις καλούνται να πάρουν την ίδια απόφαση. Θα συμμετάσχουμε στην έκθεση ή όχι; Σε πολλές περιπτώσεις, η απάντηση δεν προκύπτει από ανάλυση. Προκύπτει από συνήθεια. «Πάντα πηγαίναμε.» «Πηγαίνουν και οι ανταγωνιστές.» «Δεν γίνεται να λείπουμε.»

Αυτή η λογική έχει ιδιαίτερο κόστος για τον Έλληνα εξαγωγέα. Για μια μικρομεσαία επιχείρηση, μία μόνο διεθνής συμμετοχή μπορεί να απορροφήσει σημαντικό μέρος του ετήσιου budget εξωστρέφειας. Κι όμως, σπάνια αξιολογείται με τα κριτήρια που εφαρμόζονται σε οποιαδήποτε άλλη επένδυση.

Μια έκθεση δεν είναι έξοδο προβολής. Είναι επένδυση που οφείλει να αποδώσει. Και όπως κάθε επένδυση, κρίνεται από το τι παράγει σε σχέση με το τι κοστίζει.

Το Πραγματικό Κόστος Συμμετοχής

Το πρώτο λάθος στον υπολογισμό είναι ότι μετράμε μόνο ό,τι τιμολογεί ο διοργανωτής. Ο χώρος του περιπτέρου είναι το πιο ορατό κόστος. Δεν είναι απαραίτητα το μεγαλύτερο.

Στον πραγματικό λογαριασμό μπαίνουν η κατασκευή και η διαμόρφωση του περιπτέρου, η αποστολή προϊόντων και δειγμάτων, τα ταξίδια και η διαμονή της ομάδας, το έντυπο και ψηφιακό υλικό, οι διερμηνείς, η φιλοξενία πελατών και οι ενέργειες προώθησης πριν και μετά την έκθεση. Και υπάρχει ένα κόστος που σχεδόν ποτέ δεν καταγράφεται: ο χρόνος των στελεχών που λείπουν από την επιχείρηση για μέρες.

Όπου υπάρχουν προγράμματα ενίσχυσης ή συμμετοχή σε συλλογικά περίπτερα, το κόστος μειώνεται. Το ερώτημα της αξίας όμως παραμένει το ίδιο.

Pipeline και όχι Επισκέπτες

Το πιο παραπλανητικό μέτρο επιτυχίας μιας έκθεσης είναι η κίνηση στο περίπτερο. Επισκέπτες που πέρασαν, κάρτες που μαζεύτηκαν, φυλλάδια που μοιράστηκαν. Όλα αυτά δείχνουν δραστηριότητα. Κανένα δεν δείχνει αποτέλεσμα.

Η πραγματική αξία μετριέται στο pipeline. Πόσες συναντήσεις έγιναν με αγοραστές που έχουν πραγματική δυνατότητα να αγοράσουν. Πόσες από αυτές προχώρησαν σε αποστολή δειγμάτων ή σε προσφορά. Και πόσες κατέληξαν σε παραγγελία.

Στις B2B εξαγωγές, αυτή η διαδρομή δεν ολοκληρώνεται στις τρεις μέρες της έκθεσης. Απαιτεί δείγματα, δοκιμές, διαπραγμάτευση τιμών και συχνά μια πρώτη δοκιμαστική παραγγελία μήνες αργότερα. Η έκθεση ανοίγει τη συζήτηση. Δεν την κλείνει.

Οι Μετρήσεις που Μετράνε

Για να κριθεί μια συμμετοχή, χρειάζονται λίγοι αλλά σαφείς δείκτες.

Κόστος ανά ποιοτική συνάντηση. Το συνολικό κόστος συμμετοχής διαιρεμένο με τον αριθμό των συναντήσεων με αγοραστές που ταιριάζουν στο προφίλ-στόχο. Όχι με τον αριθμό των επισκεπτών.

Αξία του pipeline. Η εκτιμώμενη αξία των ευκαιριών που άνοιξαν, με ρεαλιστική πιθανότητα κλεισίματος.

Ρυθμός μετατροπής. Πόσες επαφές κατέληξαν σε δείγμα, πόσα δείγματα σε προσφορά και πόσες προσφορές σε παραγγελία.

Αξία νέου πελάτη. Μια πρώτη παραγγελία μπορεί να είναι μικρή. Η πραγματική αξία είναι η συνεργασία που ακολουθεί, με έναν διανομέα ή μια αλυσίδα που θα παραγγέλνει για χρόνια.

Ο υπολογισμός του ROI είναι απλός: τα έσοδα που αποδίδονται εύλογα στην έκθεση, μείον το συνολικό κόστος συμμετοχής, διαιρούμενα με το συνολικό κόστος. Η δυσκολία δεν είναι ο τύπος. Είναι η πειθαρχία να καταγράφεται από την αρχή ποια επαφή προήλθε από ποια έκθεση.

Η Απόφαση Παίρνεται Πριν την Έκθεση

Οι εκθέσεις που αποδίδουν δεν είναι αυτές που επιλέγονται με βάση το κύρος ή το μέγεθος. Είναι αυτές όπου βρίσκονται οι σωστοί αγοραστές.

Για έναν εξαγωγέα τροφίμων, η επιλογή ανάμεσα σε μια τεράστια παγκόσμια έκθεση όπως η Anuga και σε μια έκθεση με ισχυρό περιφερειακό προσανατολισμό όπως η Gulfood στο Ντουμπάι δεν είναι ζήτημα γοήτρου. Είναι ζήτημα ποιοι εισαγωγείς και διανομείς βρίσκονται εκεί και αν η αγορά τους ταιριάζει με τη στρατηγική της εταιρείας.

Πριν κλειστεί το περίπτερο, τα ερωτήματα είναι συγκεκριμένα. Ποιο είναι το προφίλ των αγοραστών; Υπάρχει δυνατότητα προγραμματισμού συναντήσεων εκ των προτέρων; Μπορεί η επιχείρηση να εξυπηρετήσει την αγορά, από πιστοποιήσεις και τιμολόγηση ως logistics; Και ποιος είναι ο στόχος, σε αριθμούς, που θα κάνει τη συμμετοχή επιτυχημένη;

Μια έκθεση χωρίς προκαθορισμένο στόχο δεν μπορεί να αποτύχει. Αλλά ούτε μπορεί να κριθεί επιτυχημένη.

Για μια μικρομεσαία εξαγωγική επιχείρηση, η προετοιμασία έχει ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Δεν υπάρχει η πολυτέλεια να δοκιμαστούν δέκα εκθέσεις μέχρι να βρεθεί αυτή που δουλεύει. Η επιλογή πρέπει να είναι τεκμηριωμένη από την πρώτη φορά.

Η Επιτυχία Κρίνεται Μετά

Πολλές συμμετοχές χάνονται όχι στο περίπτερο, αλλά στις δύο εβδομάδες που ακολουθούν. Επαφές που δεν ενημερώνονται άμεσα. Δείγματα που αργούν. Προσφορές που δεν στέλνονται επειδή η ομάδα επέστρεψε σε μια στοίβα εκκρεμοτήτων.

Ένας αγοραστής που γνώρισε δεκάδες προμηθευτές στην έκθεση θυμάται εκείνον που ανταποκρίθηκε πρώτος και καλύτερα. Η επένδυση κρίνεται σε αυτό το διάστημα. Γι’ αυτό χρειάζονται ένας υπεύθυνος follow-up, ένα σύστημα καταγραφής και ένα πλάνο που ετοιμάζεται πριν την έκθεση και όχι μετά.

Ο Σωστός Χρονικός Ορίζοντας

Μια συμμετοχή που φαίνεται αποτυχημένη στους τρεις μήνες μπορεί να αποδειχθεί η καλύτερη επένδυση της χρονιάς στους δώδεκα. Στις εξαγωγές, η εμπιστοσύνη χτίζεται με επανάληψη. Οι αγοραστές συχνά θέλουν να δουν έναν προμηθευτή περισσότερες από μία φορές πριν δεσμευτούν.

Γι’ αυτό η αξιολόγηση δεν πρέπει να στηρίζεται σε μία μόνο μέτρηση. Χρειάζεται μια πρώτη εικόνα λίγες εβδομάδες μετά, μια δεύτερη στους έξι μήνες και μια ολοκληρωμένη στον ένα χρόνο.

Πότε η Απάντηση Είναι «Όχι» ή «Όχι Ακόμα»

Δεν αξίζει κάθε έκθεση. Υπάρχουν σαφή σήματα ότι μια συμμετοχή δεν είναι έτοιμη να αποδώσει. Το κοινό δεν ταιριάζει με το προφίλ των πελατών. Η επιχείρηση δεν μπορεί ακόμα να εξυπηρετήσει την αγορά. Δεν υπάρχει διαθέσιμη ομάδα για follow-up. Ή ο στόχος περιορίζεται στο «να είμαστε εκεί».

Σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχει μια έξυπνη ενδιάμεση λύση: η επίσκεψη ως επισκέπτης. Μια μικρή ομάδα πηγαίνει στην έκθεση χωρίς περίπτερο, μελετά την αγορά, συναντά πιθανούς συνεργάτες και αποφασίζει με δεδομένα αν και πώς αξίζει να συμμετάσχει την επόμενη χρονιά. Κοστίζει πολύ λιγότερο από μια πλήρη συμμετοχή και αντικαθιστά τις εικασίες με πληροφορία.

Η Ομάδα στο Περίπτερο: Το Κόστος που Δεν Μετριέται

Υπάρχει ένα στοιχείο που σπάνια μπαίνει στον υπολογισμό: η κατάσταση της ομάδας που στελεχώνει το περίπτερο. Τρεις ή τέσσερις μέρες συνεχών συναντήσεων, με ώρες όρθιοι, σε ξένη πόλη, απαιτούν ενέργεια και συγκέντρωση.

Μια ομάδα που έφτασε μετά από εξαντλητική διαδρομή με συνδέσεις, που διαμένει μακριά από τον εκθεσιακό χώρο και που χάνει ώρες σε μετακινήσεις, δεν αποδίδει στο ίδιο επίπεδο στις συναντήσεις που δικαιολογούν ολόκληρη τη συμμετοχή. Το περίπτερο έχει ήδη πληρωθεί. Η απόδοσή του εξαρτάται από τους ανθρώπους που θα το στελεχώσουν.

Η Προσέγγιση της Mideast στις Εκθεσιακές Μετακινήσεις

Η Mideast υποστηρίζει εξαγωγικές επιχειρήσεις στον σχεδιασμό και τη διαχείριση των μετακινήσεων γύρω από τη συμμετοχή τους σε εκθέσεις, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Από την επιλογή πτήσεων και διαμονής κοντά στον εκθεσιακό χώρο, ως τις μεταφορές, την έκδοση visa για προορισμούς που τη χρειάζονται και την υποστήριξη της ομάδας σε όλη τη διάρκεια, φροντίζει ώστε κάθε στέλεχος να φτάνει στο περίπτερο έτοιμο να αποδώσει.

Γιατί η αξία μιας έκθεσης δεν μετριέται στους επισκέπτες που πέρασαν από το περίπτερο. Μετριέται στις συνεργασίες που ξεκίνησαν εκεί.